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广告篡改成语,封杀还是宽容?

编辑:佚名 录入:shy 来源:《格言》 2012-12-04 14:35:36 

    去年10月1日以后,“默默无蚊”——某蚊香广告;“一戴添娇”——某女帽广告;“咳不容缓”——某咳药广告……这些富有创意的广告,在海南被禁止使用。这道禁令一经公布便引起争议。支持者认为,篡改成语会误导青少年,混淆视听,理应封杀;反对者也旗帜鲜明,认为应该给广告创意以空间,不必苛求。

    封杀

    近年来,国内一些商家为追求广告效应,吸引“眼球”,玩起了文字游戏,给一些成语改头换面。这些所谓的广告创意,表面上看仅仅是改变了成语的本义,实质上却是对我国传统文化的亵渎。

    进一步看,滥用汉字的情况,已在相当程度上产生了社会危害,不利于人们正确认识民族文化,且混淆视听,对青少年产生了误导。

    所以,每个中国人,都应认识到汉字的使用是一件严肃的事情,规范使用汉字就是尊重国家的民族文化。类似于谐音广告亵渎民族文化的现象,应该引起人们的高度重视。海南对不规范使用文字行为下了“封杀令”,就是基于对现实的清醒认识而作出的有力回应。

    宽容

    广告用语尽管应该规范,但不应该脱离广告的艺术规律本身。实际上,用谐音,或者用所谓的“篡改”成语手法当广告词,言简意赅,很容易被消费者记住,从而达到广而告之的目的。

    广告是一种文化,同时也是一种艺术,更是一种经济传播手段。对广告词的规范,既要考虑到语言的通用性,也要考虑其艺术性和经济效益。只要广告用语不庸俗,不低俗,不媚俗,大可不必对其上纲上线,扼杀广告创意,影响广告效果。

    观察

    关于广告词篡改成语的争论,实质上是一种文化之争。成语所处文化背景和环境上的改变,实际上已经构成了另外一种文化——广告文化。尽管这种广告文化既有独创性又符合产品的形象特征,且能够给消费者留下深刻的印象,但是,对于已经习惯于理解正统成语文化的一部分人来说,广告文化不仅是对成语字面的篡改,更是一种文化的篡改,是对正统文化的严重挑战。

    但是,由于社会生活的广博深入,文化必然细化,不可能固守一隅、一成不变。广告文化就是传统成语文化和现代营销文化相结合下的产物,它借助于传统成语文化的外壳,巧妙地运用谐音,成功地创造出另外一种新型的广告文化。这是一种文化创新和文化丰富的途径,绝不是文化阉割,和异体字、繁体字等不规范使用汉字的行为更不可同日而语,我们理应给出足够的宽容,给这种文化以充分的发展空间。

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